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2011年中国涂料行业分析及预测

  生意社6月20日讯目前,用来描述涂料行业的“百花齐放”,经常会说有八千家企业、一万多个品牌。从发展曲线来看,涂料行业的黄金发展时期已经过去。如果要找一个分水岭的话,2008年是一个转折年份。金融危机、成本上升、设备落后、市场竞争加剧等因素导致众多小型涂料公司和经销商倒闭、关张。虽然无法准确盘点倒底还有多少家涂料企业和品牌,但可以肯定的是,涂料行业的淘汰期已经开始拉开序幕。如果想要长远的生存和发展,就要看清3-5年以上涂料市场的“大势”,做好自己的“十二五”规划。本文就产品品类、企业布局、渠道/终端模式和宣传推广四个方面进行分析与预测,以供涂料企业参考和决策。
  
  一、涂料产品品类分析和预测
  
  在这里,要对三个涂料产品品类进行盘点与分析,一是乳胶漆,二是水性木器漆,三是油性木器漆。
  
  (一)、乳胶漆——当红的涂料主角
  
  用“大行其道”来形容乳胶漆近两年的发展,一点也不为过。先来定义一下乳胶漆,是指建筑墙面漆,包括内、外墙两种。
  
  1、先说内墙漆的增长。市场上内墙乳胶漆的增长,有两个因素,一是喷涂技术的成熟和普及。自从华润漆率先推广喷涂技术尝到甜头后,涂料企业纷纷仿效,况且这种模式学习和推广起来并不是难事。刚开始投资一台万元左右的喷涂机,经销商还在犹豫不决,后来厂家采取完成销量任务进行购机补贴等方式帮助经销商解决部分资金问题,再加之国产喷涂机问世,一台喷涂机较之国外品牌便宜了五千元左右。喷涂机和喷涂技术得到了迅速普及,对墙面漆的销量增长贡献超过30%;二是二次墙面涂装。现在涂料行业流行一个观点,就是一般一个家庭装修房子也就1-2次。而现在的新情况,使这个观点出现动摇。因为一般家庭大的装修是不会超过1-2次,但小范围的装修,特别是墙面的翻修,十年可以进行一次,短的五年就进行翻修。2010年,在南方省份的广东、广西、江西、湖南、福建等省份,因为受严重雨水潮湿等影响,超过20%的家庭墙面出现霉变现象,轻的变色,重的长毛。再加之乳胶漆在装修十年后出现黄变、剥落、开裂等情况,绝大多数家庭选择重新装修墙面。业主进行重新装修时,因为工程较小一般不会选择装修公司。而大部分的经销商都不提供涂装服务(正规涂装工程队),业主只好先找好粉刷工,再去买墙面漆。实际上业主在装修的问题上非常怕麻烦,这样就使得提供正规涂装服务成为必然。行业先行者佳涂乐应需而生,而这家公司的主人就是当初力主华润进行无气喷涂的孟艟。当然,看好这一市场的不止佳涂乐一家公司,多乐士就在2010年推出“家易涂”的喷涂一体化服务,并在大城市进行了区域推广。巨头的眼光和行动势必带动二次墙面涂装的发展,进而带动墙面乳胶漆的增长。
  
  2、建筑工程外墙漆的增长也非常迅速。2008年金融危机发生后,国家投资四万亿进行基础设施建设,用来扩大内需。同时,制定一系列利于民用房地产发展的国家政策。这两项利好消息,使得工程外墙乳胶漆的刚性需求大增。面对如此大的“蛋糕”,涂料企业纷纷出招,招数一:涂料/保温/防水一体化。国家提倡“节能减排、低碳生活”的观念,要求全国的建筑外墙进行保温处理。但如果要实现外墙防水、保温和装饰效果,就要一层层在建筑外墙进行施工,不仅程序复杂、工程长,而且质量没有保证。以亚士、鳄鱼漆为代表的厂家的防水/保温/涂料一体化成品板解决方案,一举解决施工和节能问题,得到市场的普通好评。这也将成为今后3-5年的发展趋势。招数二:发展建筑外墙大客户。很多涂料企业对做涂料外墙工程非常热心,也投入了人力物力进行发展。但建筑外墙工程有一个特点,就是永远不知道下一个工程在哪里,销量没有保证。这也使得一部分企业撤消工程队伍,任其发展。要解决这个问题,就需要工程需求量大且能长期合作的的大客户。经过2-3年努力,涂料企业与大型房地产企业结成战略联盟的越来越多,且销量可观。如中华制漆与碧桂园,嘉宝莉与恒大,鳄鱼漆与万科等。与大型房地产企业的合作,使涂料企业的建筑外墙工程销售大增,每年增加的营业额少则几百万,多则上千万。中华制漆每年在碧桂园仅油性外墙漆一项上,销量超过五千万。招数三:成立专业工程销售服务队伍。在以往的涂料企业中,不是没有专业工程销售队伍,就是少得可怜,基本可以忽略不计,大多数是负责市场经销渠道的销售队伍兼着做工程。现在的涂料企业,特别是大型涂料企业,像紫荆花、嘉宝莉、三棵树、鳄鱼漆等企业纷纷成立独立的工程销售队伍,与零售严格分开,直接对总经理负责。原先零售经销商的工程经销权被收回,专业的工程代理体系建成。中小企业如果不及时调整,等大型企业蚕食完工程市场就悔之晚矣。当务之急,就是仿效大型企业成立专业的工程销售队伍,抢占正在快速发展的工程市场,才能使自己发展壮大,跻身大型企业行列。
  
  3、乳胶漆的隐忧与解决之道。乳胶漆的快速发展,并不意味着没有隐忧。如果看不清问题,及早着手解决,就会出现被动的局面。内墙乳胶漆产品的缺陷,在于颜色单调、无质感、容易黄变老化等方面。经调查,内墙漆85%左右为白色,且平坦无质感,三年左右就开始黄变、开裂、剥落,满足不了消费者日益增长的个性需求和对美感的追求。一些消费者在装修内墙的时候,开始采用墙(壁)纸、大理石、瓷砖、硅藻泥、艺术复合设计等材料和方式,取代内墙乳胶漆。外墙漆的问题主要是质量问题。一些涂料企业为了拿到工程,不惜拉低价格,牺牲品质,最终在工程完工不到一年,甚至半年左右就出现变色、开裂、剥落等质量问题。这种问题影响的不仅仅是一家企业和一个工程,还会影响到整个涂料行业和整个建筑工程。有些房地产开发商,体验过一次用劣质外墙工程涂料的问题以后,再也不敢用涂料外墙产品。要解决内、外墙乳胶漆遇到的问题,出路在于发展多种内墙乳胶漆的衍生新产品,解决乳胶漆的自身缺陷。套用一句广告词“内墙乳胶漆三十年没有新品”来形容一点不为过,内墙乳胶漆长期没有新品,从长远看使内墙乳胶漆品种的增长变缓,进入产品发展曲线中的成熟期。如果没有新品拉动曲线抬头,乳胶漆将会持续走低,让出部分内墙装修市场。众多涂料企业其实是看到了这种趋势的,很多都推出了自己的乳胶漆衍生新品—艺术漆,但推广力度较小,效果不大。在这方面,中德合资的鳄鱼漆推出“彩妆漆”的成功经验值得借鉴。正是意识到内墙乳胶漆的自身缺陷,认识到只有推内墙新品才能脱离价格竞争的“红海”,进行差异化竞争的“蓝海”,鳄鱼漆采取一系列措施,包括聘请知名营销FromEMKT。com。cn顾问公司导航、建彩妆漆体验馆、推出五款百余种彩妆漆新品、培训专业施工队证等,2010年推广初见成效,成为涂料企业中一道独特“风景”。
  
  (二)、水性木器漆——成长的明日之星
  
  水性木器漆是油性木器漆的升级换代产品,符合当下流行的“节能环保、低碳健康”的时代主旋律。应该科学、客观地承认水性木器漆的先进性:低VOC、施工方便、环保、健康。经过五年左右的市场推广,许多厂家对水性木器漆前景开始持理性态度,不像之前那般狂热,好像要掘到金矿一样。对于水性木器漆在下一个五年计划里能否达到5%左右市场份额,中国涂料工业协会的专家和领导都表示谨慎的乐观。本人曾在2008年撰文《新智猪博弈——水性木器漆的推广和应用》一文中,就水性木器漆的企业策略、认识误区和推广前景进行了详细分析。时间过去三年,文章中的观点依然可用。这里需要增加的认识有二点:
  
  一是水性木器漆替代的油性木器漆零售市场正在萎缩,导致厂家推广积极性不高。在其它行业,如电视机领域,LCD/LED是传统CRT电视的升级换代产品,节能/环保、清晰度高、轻/薄节省空间等优点与传统CRT电视比起来,优势明显。再加之电视机市场本身就很大,取代后的市场会更大,会有更多的人来购买新产品。反观水性木器漆要取代的油性木器漆零售市场,不是在增大,而在缩小。市场调查显示,五年前业主装修往往木材面板数量在30张以上,需要购买五公斤的套装油性木器漆底漆5-6套,面漆3-4套,而现在面板数量一般在10张左右,底漆只要2-3套,面漆1-2套就够了。单户购买数量金额大大减少,整体市场份额就呈下降趋势。面对这种情况,众多厂家就会盘算推广水性木器漆在成本/收益上是否值得。反之,如果水性木器漆取代油性木器漆后,单户购买数量金额增长50%左右,推广热情自然高涨。
  
  二是水性木器漆的增长领域重点在家具厂家具应用上。家装零售领域木器漆的萎缩,是因为成品家具应用越来越广泛。以前许多家庭装修,不仅是门套、窗套,连大部分家具都是请木工现场制作,然后请油工上漆。光地板漆一项,在浙江等省份,一户购买就要上万。但现场木工制作和上漆,不仅速度慢,而且气味大、污染严重,无法满足现代生活快节奏、环保/健康的要求。所以,大部分业主开始转变方式,只现场制作门/窗套,家具全部购买成品。从长远看,其实这个变化是符合市场发展的。在欧美许多发达国家,家庭装修基本上都是后场制作,再上门安装。家具漆销量的增长得益于家装零售的萎缩,在许多公司,家装木器漆零售增长很少,或者没有增长,甚至减少。而像嘉宝莉、展辰等综合性企业,家具漆在家装漆、建筑涂料等各个品类中,销量名列前茅,预计2010年销量突破10个亿。这直接证明家具漆的增长势不可挡。家具漆市场蓬勃发展,前景不可限量。水性木器漆要在家具厂进行大范围的推广就必须适应现代工业涂装的要求。家具厂不像业主,只关注环保/健康的要求,更重要的是对成本控制严格。现在的家具厂用漆,大部分是PE漆、UV漆、NC、PU漆等,成本低、干燥快、涂装设备齐和成品后无污染。而水性木器漆除了施工时健康性强一些以外,几乎无法和现有的油漆比较。这也是为什么在欧美等发达国家水性木器漆的市场份额只有20%的原因。水性木器漆如果想在家具厂大范围应用,就必须解决这些问题。想推水性木器漆的涂料企业,在清楚自己的实力后,想想自己有没有办法解决以上的问题。如果你不是行业领先企业,资源不够,技术不行,整合无望,就不要冒然往前冲,花大量财力和精力后,只能忽悠几个家具厂试试就真成了“先烈”。还是找嘉宝莉贴牌,在自己的经销商店面上放几套水性木器漆做做样子划算。
  
  (三)、油性木器漆——没落的昔日贵族
  
  看完上述二个品类的产品分析后,大致已经知道油性木器漆(以下简称油性漆)在家装领域的形势了。油性漆在零售领域,主要以PU漆、NC漆(套装)为主。自上世纪90年初投放市场以后,曾经是涂料企业和经销商最喜欢的主力产品,有过一段辉煌岁月。在这里,就油性漆的功能转变、政策发展和解决之道三个方面进行阐述,以图解开众多涂料企业和经销商心中“挥之可惜”的纠结心情。
  
  第一、功能变迁。PU、NC等油性漆投放市场之后,因为其与之前产品在功能和应用上的无可比拟性,在涂料之乡的顺德初一问面,就受到经销商和消费者的热捧。发展到本世纪初,开始注重其性能优势,如产品的固含量丰满度、硬度手感、施工性等,最重要的是耐黄变性能。因为当时应用最多的板材为浅色的榉木、橡木板。如果耐黄变性能不行,板材颜色将会很快黄化,影响装饰效果。在2005年左右,深色板材如柚木、胡桃木开始流行,开始注重油性漆在含粉量、透明度方面的性能。一些厂家迎合市场推出胡桃木专用底面漆、深色板材专用漆等产品,其实就是对油性漆在成份上进行调整和修改,从具备较好的耐黄变性能转变到具备优良的透明度性能。只有透明度高的油漆,才能展示深色板材天然的木纹装饰效果。在近两年来,业主开始关注油漆对环境和身体的影响,而这种趋势也将在3-5年内长期流行。众多厂家为迎合市场需求,开始推出净味、植物精炼和草本为卖点的油性漆,告诉消费者自己产品的健康性和环保性。涂料企业将会在2011年内,继续改进油性漆产品的健康和环保功能,以不同的口号和形式进行推广。
  
  第二、政策发展。对油性漆的发展,国家从制定或升级产品标准进行调控和升级。2001年在油性漆发展史上是一个值得铭记的年份。这一年,国家对油性漆的环保指标制定专门标准GB18581,要求油漆厂家在一年内完成产品升级。随后,对油性漆进行3C强制认证和Ⅲ产品标准认证。这三项均对油性漆的健康和环保性作出了新的要求,使油性漆的健康和环保性能大幅提升。近年又计划修改GB18581标准,对其中的VOC、重金属等指标再次提高标准和要求,以满足当下“节能减排、低碳健康”的时代要求。可以预计,在条件满足的前提下,国家对油性漆的要求会越来越严格。对涂料企业普遍关注的油性漆是否会取消问题,预计五年之内肯定不会。
  
  第三、解决“鸡肋”之道。对油性漆生产企业来说,不仅市场增长空间有限,而且成本随着石油上涨而升高,毛利大幅降低。犹如“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。就拿上海申真来说,2004年投资几千万建成油性漆生产基地,自建成投产之日起,就面临产能过剩、成本过高的难题。之后领导层果断处理,把过剩产能转租,自己则在专业油性漆厂家贴牌。一租一贴,不仅止住亏损,而且增加周转资金上千万。这个管理成功案例值得涂料行业借鉴。给涂料企业的建议是:油性漆月销量在100万以下的,直接给专业油性厂贴牌生产。这样一来,不仅管理和生产成本大大降低,而且还能增加至少二百万的周转资金。近年来,涂料行业中顺势出现了油性漆专业贴牌企业,如中山凌骏,上海拜伦等。油性漆OEM工厂的出现,不仅可以集约化、规模化生产降低成本,还能保证品质的连续性。
  
  二、企业布局与扩张
  
  上世纪90年代,大批涂料民营企业在珠三角、长三角和环渤海区建立。经过十多年的发展,其中的一部分优秀企业脱颖而出,销量突破亿元,像嘉宝莉、华润涂料等企业更是突破二十亿。一部分企业因为各种原因没落、倒闭。正所谓“成王败退”,成功者谋求更大的成功,败退者只能饮恨叹息。
  
  (一)、成功者的谋篇布局
  
  在三大涂料产业集群中,广东涂料企业扩张势不可挡。先不说立邦、多乐士入华之初就把产业布局做好,单说民营涂料企业的优秀代表嘉宝莉、展辰、巴德士,港资企业代表中华制漆、叶氏化工,近年来纷纷在外省建厂扩张。这种情况分两种,一种是在广东省内的新建,一种是在广东省外的扩建。在广东省内的新建涂料企业,一方面是因为当初建厂的时候,由于资金问题租赁的厂房,经过多年发展,有必要建立自己的生产基地,如中山的雅城。另一方面是因为顺德、中山、深圳等城市产业结构调整,对一些技术附加值不高、对环境污染较大的企业进行劝搬,或者不批新地扩张。企业要想建厂房扩大产能,只能另觅新地。如顺德明邦、汇龙。这些企业都有一个明显的特征,就是企业规模中等,年销量在亿元左右。加之看好涂料行业及有足够信心发展自己。在广东省外扩张的涂料企业,主要是一些大型企业,大部分年销量都在五亿以上,如嘉宝莉在成都、上海、河北,巴德士在江西、上海、四川,中华制漆在上海、湖北、江苏等。当年民营涂料的大哥华润自从被威士伯收购后,在扩张的道路上却无所作为。这些年销量增长停滞、高层人员更换频繁、销售队伍活力全无,再加之经销商模式落后和信心缺失,华润涂料前景令人堪忧。
  
  
  
  
  
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